En 1966, deux chercheurs de l'université Stanford sonnent chez des habitants de Palo Alto et leur demandent d'installer dans leur jardin un grand panneau, franchement laid, qui dit « Conduisez prudemment ». 17 % acceptent.
Dans la rue d'à côté, Jonathan Freedman et Scott Fraser commencent par une demande minuscule : poser à la fenêtre un petit autocollant sur la sécurité routière. Presque personne ne refuse. Ils reviennent deux semaines plus tard avec le même grand panneau laid. Cette fois, 76 % disent oui.
Même panneau, même quartier, mêmes arguments. Ce qui multiplie le résultat par quatre, c'est l'ordre dans lequel on demande. L'expérience est restée célèbre sous le nom de « pied dans la porte ».
Je repense à cette rue de Palo Alto chaque fois qu'un dirigeant me demande combien de vidéos il lui faut. C'est rarement la bonne question. La bonne, c'est : laquelle en premier, et pour faire passer celui qui la regarde à quoi ?
Vos clients décident surtout quand vous n'êtes pas là
Le cabinet d'études Gartner a mesuré la façon dont les acheteurs professionnels choisissent un fournisseur : ils ne consacrent que 17 % de leur temps de décision à rencontrer l'ensemble des fournisseurs envisagés. Quand plusieurs entreprises sont en concurrence, chacune ne pèse plus que 5 à 6 % de ce temps. Tout le reste se passe sans vous.
C'est tout le travail d'une stratégie vidéo : occuper les heures où vous n'êtes pas dans la pièce. Un prospect ouvre votre site à 22 h, regarde ce qu'il trouve, envoie un lien à son associé. Ce qu'il voit à ce moment précis pèse souvent plus lourd que votre rendez-vous.
Cinq étapes, cinq travaux différents
Personne ne passe de « je ne vous connais pas » à « je signe » d'un seul coup. Il y a cinq étapes à franchir, et chacune demande autre chose à la vidéo.
- Sensibiliser. Il ne vous connaît pas. La vidéo doit provoquer de la curiosité, rien de plus. Lui demander d'acheter ici, c'est le grand panneau laid.
- Engager. Il vous a repéré, il vous jauge. Montrer le savoir-faire, donner de la matière à comparer.
- Convertir. Il est tenté mais il hésite. Lever les derniers freins, montrer exactement comment ça se passe avec vous.
- Fidéliser. Il a acheté. L'accompagner après la vente, pour qu'il ne regrette pas son choix.
- Recommander. Lui donner quelque chose à montrer quand on lui demande qui il a pris.
Une vidéo de présentation travaille à la deuxième étape : elle rassure sur votre entreprise. Elle ne fait pas le travail d'un témoignage client, qui lui s'attaque au doute sur votre offre, une étape plus loin. Ce sont deux confiances différentes, et elles ne se gagnent pas avec les mêmes images.
C'est pour ça qu'une entreprise peut avoir une vidéo très réussie et zéro résultat. Elle a équipé une étape et laissé les quatre autres vides.
L'ordre du client n'est pas l'ordre du tournage
Voici ce qu'un dirigeant ne peut pas deviner seul, et que je répète à chaque plan stratégique : on ne commence pas par l'étape 1.
La logique voudrait qu'on tourne d'abord la vidéo qui vous fait connaître. C'est pourtant la plus difficile à écrire, la plus lente à produire ses effets, et la plus facile à rater quand on n'a encore rien montré de soi. C'est le panneau de Palo Alto posé d'entrée : vous demandez beaucoup à des gens qui ne vous doivent rien.
Je commence par l'étape où l'on convertit, pour deux raisons très terre à terre. D'abord, vous savez déjà quoi dire : les objections de cette étape, vous les entendez toutes les semaines au téléphone, et vous y répondez mieux que n'importe quel scénario. Ensuite, c'est la vidéo la plus proche de la signature : elle travaille sur des gens qui vous connaissent déjà, donc c'est elle qui se rembourse en premier.
On remonte ensuite vers la découverte, puis on redescend vers l'après-vente. L'ordre de diffusion est celui de votre client. L'ordre de tournage est celui de la rentabilité. Les deux n'ont aucune raison d'être les mêmes.
Ce qu'une vidéo seule produit, et où elle s'arrête
Trois projets que j'ai tournés, avec leurs chiffres réels.
Qorumis, une publicité locale à 350 €, pure étape de sensibilisation : 7 500 vues, 50 visites sur le site, 3 demandes de devis. Apothéose, même format : 16 000 vues, 300 visites, un nouveau client. Prix nets, TVA non applicable, article 293 B du CGI.
Regardez le deuxième chiffre de chaque ligne. Entre le moment où quelqu'un voit la vidéo et celui où il demande un devis, il y a une marche à monter, et ce n'est plus la vidéo d'origine qui la fait monter. Une vidéo de sensibilisation amène des gens devant votre porte. Ce qu'ils trouvent derrière décide du reste.
Mozukai, ma propre marque, montre l'autre bout du raisonnement : plus de 20 000 vues organiques pour moins de 1 000 abonnés, sans un euro de publicité. Pas grâce à une vidéo géniale, grâce à une suite de vidéos qui se répondent. J'applique la méthode à moi-même avant de la vendre.
Combien, concrètement
L'offre Fondation couvre les cinq étapes en 26 vidéos sur 4 mois, une version par étape stratégique, à 350 € la vidéo. L'offre Référence en filme trois versions par étape, soit 78 vidéos sur 12 mois, à 299 € la vidéo, avec une seule entreprise par secteur et par an.
26 vidéos, annoncé comme ça, ça paraît énorme. Voici la contrainte de tournage qui remet les choses en place : ce qui prend du temps, ce n'est pas de filmer, c'est d'installer. La lumière, le son, le cadre, et les dix minutes qu'il faut à la personne pour oublier la caméra. Une fois tout cela posé, on enchaîne jusqu'à sept vidéos dans la même journée. 26 vidéos, ce n'est pas 26 tournages, c'est quatre journées chez vous.
Et si vous n'êtes pas prêt pour un système complet, le bon réflexe n'est pas d'attendre. C'est de tourner la vidéo qui répond à l'objection que vous entendez le plus souvent, celle qui bloque juste avant la signature. À partir de 227 €, elle existe seule, et elle gardera sa place dans le plan le jour où vous le construirez.
La question qui vient juste après
Vous savez maintenant ce que chaque vidéo doit faire, et par laquelle commencer. Reste l'objection que j'entends en rendez-vous dès qu'on parle d'une série : « 26 vidéos, autant en faire une partie nous-mêmes, au téléphone. »
La réponse honnête, c'est que pour certaines étapes, ce n'est pas idiot du tout. Ce que le smartphone fait très bien, et ce qu'il ne fera jamais, c'est le sujet du prochain article.