Pour la publicité locale d'Apothéose, la vidéo a cumulé 16 000 vues, qui ont envoyé 300 visites sur son site et amené un nouveau client. Pour Qorumis : 7 500 vues, 50 visites, 3 demandes de devis. Ces chiffres sont bons, et pourtant ils cachent la question qui m'intéresse : sur ces vues, combien de personnes ont réellement regardé ? Une « vue » compte parfois à peine quelques secondes. Si votre vidéo n'est pas regardée jusqu'au bout, le problème commence presque toujours avant la fin.
Le visionnage ne se passe pas là où vous le pensez
Quand un dirigeant valide une vidéo, il la regarde sur un grand écran, au calme, avec le son, en sachant ce qu'elle raconte. Ses clients, eux, la croisent entre deux notifications, dans une file d'attente ou à l'accueil d'un cabinet.
L'étude « Relationship of Video, Sound and Captions » de Verizon Media et Publicis Media, publiée en avril 2019 auprès de plus de 5 600 consommateurs américains, donne un ordre de grandeur utile : 69 % des personnes interrogées disaient regarder des vidéos sans le son dans les lieux publics, et 80 % se disaient plus enclines à aller au bout d'une vidéo quand elle est sous-titrée. C'est un sondage américain de 2019, pas une loi, mais il décrit un geste que chacun reconnaît : le pouce qui coupe le son avant même de regarder.
Conséquence concrète : une vidéo dont tout le sens passe par la voix off est invisible pour une bonne partie de ceux qui la verront. Le premier travail n'est pas le montage, c'est de se demander ce que comprend quelqu'un qui ne l'entend pas.
Les dix premières secondes se jouent avant la première image
Une vidéo d'entreprise commence presque toujours par un logo, un plan de façade ou un « Bonjour, nous sommes ». C'est ce que l'on fait quand on veut se présenter. Le spectateur, lui, ne cherche pas à connaître votre nom : il cherche à savoir si cela le concerne.
Les vidéos qui tiennent commencent donc par ce que le spectateur reconnaît de sa situation : un problème, un geste de métier, une question qu'il se pose. Le nom de l'entreprise peut attendre dix secondes, il ne manquera à personne. C'est la correction que je demande le plus souvent en relecture de montage, et elle ne coûte rien à tourner.
Une vidéo trop longue n'est pas une vidéo trop riche
Le réflexe, quand on a investi dans un tournage, est de tout garder : l'histoire de la société, les trois métiers, le mot du fondateur. Mais chaque ajout est une raison de partir. Je préfère couper une bonne séquence que de laisser l'attention s'étirer.
Le repère que je donne : une vidéo a un seul travail. Si vous ne pouvez pas dire en une phrase ce que le spectateur doit en retenir, le montage ne la sauvera pas. Et si deux messages se disputent la place, il faut deux vidéos : c'est d'ailleurs l'idée de fond de la stratégie vidéo, un message par vidéo, chacune au bon moment du parcours du client.
Le support compte autant que le contenu
Une vidéo tournée en paysage, diffusée sur un téléphone tenu à la verticale, occupe un tiers de l'écran. Les textes à l'image, trop petits, deviennent illisibles. À l'inverse, un format vertical sur un site web paraît étrange. Je sais d'avance où la vidéo sera vue, et je cadre en conséquence, parfois deux fois : c'est ce qui explique que les publicités locales de Qorumis et d'Apothéose soient en vertical, alors que la vidéo de présentation reste en paysage. Pour savoir où mettre chaque film une fois livré, j'ai écrit un article entier sur la diffusion.
Comment savoir où les gens décrochent
Sur YouTube, la courbe de rétention est visible dans les statistiques de chaque vidéo : vous voyez le moment précis où l'audience chute. C'est la meilleure information gratuite que vous ayez, et elle est trop peu regardée. Une chute brutale dans les premières secondes dit que l'ouverture ne tient pas. Une pente douce dit que le rythme est le bon. Un trou au milieu indique une séquence à couper à la prochaine version.
Le seul chiffre qui ne dit rien, c'est le nombre de vues pris seul. Je regarde toujours ce qui suit la vue : la visite du site, le message, la demande de devis. Ce sont les trois demandes de devis de Qorumis qui comptent, pas les 7 500 vues qui les ont précédées.
Ce qu'il faut retenir
- Pensez à celui qui regarde sans le son : sous-titres, texte à l'écran, image lisible seule.
- Ouvrez sur la situation du spectateur, pas sur votre logo.
- Un message par vidéo, et on coupe le reste.
- Cadrez pour le support réel : vertical pour les réseaux, paysage pour le site.
- Regardez la courbe de rétention, puis ce qui suit la vue.
Reste une question que l'on me pose juste avant de tourner, et qui explique une bonne part de ces échecs : qu'a-t-on vraiment demandé à la vidéo ? Un brief flou produit un film flou. La semaine prochaine, je détaille les cinq questions à se poser avant même de demander un devis.