En 2012, un inconnu du nom de Michael Dubin tourne une vidéo en une journée, dans un entrepôt, avec un ami rencontré en cours d'improvisation. Budget : environ 4 500 dollars. Le réalisateur expliquera plus tard au magazine Inc. qu'une vidéo aussi léchée coûte d'ordinaire dix fois ce prix.
Le jour de la mise en ligne, le serveur de l'entreprise tombe au bout d'une heure. En 48 heures, 12 000 commandes arrivent. Quatre ans plus tard, Dollar Shave Club est racheté un milliard de dollars.
Ce n'est pas une histoire sur les petits budgets. C'est une histoire sur ce qu'on achète réellement quand on paie une vidéo. Parce que les mêmes 4 500 dollars, dépensés sur une vidéo que personne ne regarde, ne sont pas une dépense modérée : ce sont 4 500 dollars perdus en totalité.
Ce que vous payez n'est pas une vidéo
Quand vous commandez une vidéo, vous croyez acheter un fichier. Vous achetez en réalité une série de décisions : à qui elle parle, ce que cette personne doit penser après l'avoir vue, à quel moment de sa réflexion elle tombe dessus, et où elle la croise.
Le tournage, la partie que tout le monde imagine, est la plus visible et rarement la plus lourde. L'argent et le résultat se jouent avant et après : dans la préparation, où l'on décide de ce que la vidéo doit produire, et dans le montage, où l'on décide de ce qu'on garde.
C'est pour ça que deux devis pour « une vidéo de présentation » peuvent aller du simple au quadruple sans que personne mente. Ils ne vendent pas la même chose. L'un vend un tournage, l'autre vend un résultat.
Une caméra ou deux, ce n'est pas une question de confort
C'est l'écart le plus concret entre deux devis, et personne ne l'explique jamais. Alors voilà ce qu'il y a derrière.
Avec une seule caméra, chaque coupe dans la parole se voit : le visage saute d'une position à l'autre. Pour la masquer, il faut couvrir avec des images d'illustration. Si vous n'en avez pas, vous gardez les hésitations, les redites et les phrases qui n'aboutissent pas.
Avec deux caméras, un plan large et un plan serré, on coupe à l'intérieur d'une phrase sans que ça se remarque. On retire les hésitations, on resserre, on garde le meilleur. Le résultat est plus court et plus assuré que ce que la personne a réellement dit. C'est le vrai luxe de ce dispositif : votre interlocuteur paraît plus clair à l'écran qu'il ne l'a été en vrai.
Le micro-cravate joue le même rôle pour le son, qui compte pour la moitié de l'impression laissée. Une voix captée par le micro de la caméra à deux mètres ramène la pièce avec elle : la ventilation, l'écho, la route derrière la fenêtre. On pardonne ça à un direct, jamais à une vidéo d'entreprise.
Le plan lumière, enfin, rend la séquence indépendante de l'heure et de la météo. Un visage éclairé par la fenêtre à quatorze heures n'a rien à voir avec le même visage à dix-huit heures, et une interview tournée en deux fois ne raccorde plus.
Voilà ce qui sépare une capsule interview à 227 € d'une vidéo de série à 350 € : pas la durée, pas le nombre de plans, mais le dispositif et le travail d'écriture qui l'accompagne. Si vous n'avez qu'une prise de parole à faire passer, la capsule reste la bonne réponse. Si la vidéo doit convaincre quelqu'un qui hésite, l'écart se voit à l'écran.
Le paradoxe de la vidéo courte
Voici ce qui surprend le plus mes clients : une vidéo d'une minute trente coûte souvent plus cher, à la seconde, qu'un film de cinq minutes.
La raison tient en une phrase, écrite par Pascal en 1657 : « Je n'ai fait celle-ci plus longue que parce que je n'ai pas eu le loisir de la faire plus courte. » Condenser prend plus de temps que dérouler. Choisir les huit plans qui racontent tout demande plus de travail que d'en aligner quarante.
Et c'est exactement le format qui fonctionne. Wistia, qui héberge les vidéos de dizaines de milliers d'entreprises et publie chaque année les statistiques de sa plateforme, observe qu'une vidéo de moins d'une minute est regardée à 52 % en moyenne, et que l'attention chute nettement au delà de cinq minutes.
Autrement dit : le format le plus cher au temps de travail est aussi celui qu'on regarde jusqu'au bout. Payer plus cher la minute pour être vu en entier reste une meilleure affaire que payer moins cher une vidéo abandonnée à la trentième seconde.
Mes prix, en clair
Voici ce que je pratique en Charente, pour que vous ayez un repère avant même qu'on se parle.
- Une publicité locale clés en main : 350 €, tournage, montage et diffusion sponsorisée comprise.
- Une capsule interview, pour un témoignage client ou une prise de parole : à partir de 227 €.
- Une vidéo de présentation d'entreprise : 504 €, environ une minute trente, interview et images d'illustration.
- Une vidéo immobilière : à partir de 232 €, drone et images stabilisées comprises.
- Une captation d'événement : 565 € pour trois heures de tournage sur place.
- Une présence régulière sur les réseaux : 490 € par mois, quatre vidéos mensuelles.
- Un film de mariage : 1 980 €, jusqu'à quatorze heures de tournage.
Prix nets, TVA non applicable, article 293 B du CGI. Quand le volume augmente, le prix par vidéo baisse, parce que la préparation se fait une fois pour toutes : sur une série longue, il descend à 350 € puis 299 € la vidéo.
Trois budgets, trois résultats
Les chiffres qui suivent sont ceux de projets que j'ai tournés. Ni moyennes du secteur, ni promesses.
Qorumis, 350 €. Une vidéo unique, diffusée en publicité locale. Résultat : 7 500 vues, 50 visites sur leur site, 3 demandes de devis. Une seule vidéo, un seul budget d'entrée.
Apothéose, même format. 16 000 vues, 300 visites sur le site, un nouveau client. Le nouveau client, à lui seul, a remboursé la vidéo plusieurs fois.
Mozukai, ma propre marque. Je m'applique ma méthode à moi-même avant de la vendre : plus de 20 000 vues organiques pour moins de 1 000 abonnés. Pas de budget publicitaire, juste de la régularité.
Trois projets, trois budgets comparables, trois résultats différents. La variable n'était pas le prix. C'était ce que la vidéo devait provoquer, décidé avant d'allumer la caméra.
Le seul calcul qui vaille
Une vidéo de présentation vit facilement deux ans. Sur votre site, dans vos signatures d'email, en rendez-vous commercial, dans vos réponses à appel d'offres, sur votre stand en salon, dans vos annonces de recrutement.
Divisez son prix par le nombre de fois où elle travaille pour vous pendant ces deux ans. Le chiffre qui sort n'a plus rien à voir avec celui du devis. À l'inverse, une vidéo tournée pour un seul événement et jamais réutilisée reste chère, quel que soit son prix.
C'est aussi pourquoi je pousse rarement une vidéo isolée quand le besoin est continu. Quatre vidéos par mois coûtent moins cher, par vidéo, qu'une production relancée de zéro tous les six mois.
La question suivante est plus importante
Vous savez maintenant ce que coûte une vidéo, et pourquoi deux devis peuvent être si éloignés. Reste la moitié de la décision que personne ne pose au premier rendez-vous : combien de vidéos vous faut-il, et dans quel ordre ?
Parce qu'une vidéo de présentation ne fait pas le travail d'un témoignage client, qui ne fait pas le travail d'une vidéo de recrutement. C'est le sujet du prochain article.
Si vous préférez ne pas attendre, le diagnostic en ligne répond à cette question pour votre cas précis : trois questions, trente secondes, et je vous envoie les trois vidéos que je tournerais en premier si c'était mon entreprise.